Nowa identyfikacja McDonald’s – nasz komentarz

McDonald’s postanowił odświeżyć swój wizerunek. W ramach tego, wprowadzona została nowa identyfikacja dla opakowań stosowanych w lokalach fast foodowego giganta. Jak mówi marka, nowy wygląd opiera się na większym minimalizmie oraz czytelności samych opakowań – te mają jeszcze lepiej przedstawiać ofertę produktową. Zmiany wprowadzono już w lokalach w Australii i Nowej Zelandii, a w przeciągu najbliższych dwóch lat mają być zaimplementowane na pozostałych rynkach. Nowym propozycjom przyjrzeli się pracownicy naszego działu kreacji.

Wyraźne jest, jak sama marka przedstawiła, uproszczenie designu, który niedługo ma być obowiązującym dla lokali na całym świecie.

– Wszystko zostało uproszczone – zgodnie z modą na minimalizm panującą w świecie projektowym – jednak wydaje mi się, że to uproszczenie poszło za daleko – mówi Katarzyna Łoboda-Karki. – Okrojenie z wielu elementów graficznych sprawiło, że opakowania nie wyglądają tak „smacznie” i „energetycznie” jak poprzednie. Typografia została pozbawiona charakteru, tak samo jak całość projektów, co jest dość nietypowe dla marki, która zawsze mogła się czymś wyróżnić – dodaje.

Podobne zdanie ma również Paulina Troszczyńska – zajmująca się w Lotnej grafiką i animacja: Poprzednie projekty były mocno typograficzne, oddawały klimat miejskiego, ulicznego jedzenia. Po zmianach opakowania stały się jakby bardziej dziecinne – wszystko za sprawą nowych ilustracji i symboli użytych w nowej identyfikacji. Na pewno jednak trzeba oddać marce to, że teraz wszystkie opakowania są czytelniejsze – bardziej niż te, które obowiązywały do tej pory – puentuje.

Na aspekt czytelności wskazuje również Michał Wyszyński, który zauważa inne podejście marki McDonald’s od tego, które zastosowała konkurencja.

– W przeciwieństwie do Burger Kinga, brand spod złotych łuków poszedł w kierunku uproszczenia wszystkiego do absolutnego minimum. Ma to przełożenie na zwiększoną czytelność – konsument, który weźmie do ręki opakowania, będzie dokładnie wiedział, co znajduje się w środku. Jednak czy to się sprawdzi? Czas pokaże.

Optymistycznie nie jest nastawiona Aleksandra Luboch, która uproszczenie uważa za błąd.

– Minimalistyczna moda minimalistyczną modą, ale tutaj zostało to zmaksymalizowane aż do przesady. W nowej identyfikacji zabrakło tej energii, którą cechowała się marka. Oczywiście, komunikacja i design są teraz bardziej czytelne, jednak wszystko to odbyło się zbyt dużym kosztem.

Podążanie za światowymi trendami w grafice i projektowaniu jest bardzo ważne – marki w końcu muszą wiedzieć, co w designerskiej trawie piszczy. Jednak czasem, jak się okazuje, można odrobinę przedobrzyć. A Wy? Co sądzicie o zmianach u fast foodowego lidera? Zapraszamy do dyskusji na ten temat na nasze profile w social mediach.

Tegoroczną edycję Super Bowl – największego święta sportu w Stanach Zjednoczonych – obejrzało blisko 100 milionów widzów. Analizując dane demograficzne z poprzednich rozgrywek, ustalono, że udział płci w transmisji rozkłada się prawie po połowie – 47% widzów to kobiety, 53% mężczyźni. Biorąc pod uwagę szerokie audytorium i równomierny udział płci, nie dziwi fakt, że finały futbolu amerykańskiego są jednym z najbardziej pożądanych okien wystawowych dla wszystkich marek pragnących zaistnieć, bądź wzmocnić swoją pozycję na rynku.

Za znakomitym primetime idą wielkie pieniądze, bowiem wykupienie 30-sekundowego spotu wiąże się z wydatkiem rzędu ok. 5,5 miliona dolarów. Ogromne koszty nie odstraszają jednak nikogo i co roku pasmo reklamowe wypełnione jest po brzegi spotami firm, które pragną nie tylko pokazać się potencjalnym konsumentom, ale też utwierdzić ich w przekonaniu, że są najbardziej kreatywne i angażujące społecznie. Które reklamy z tegorocznego finału są warte obejrzenia więcej niż raz i dlaczego? Zapraszamy do naszej „dekonstrukcji” Super Bowlowych spotów.

Anheuser-Bush – Let’s Grab a Beer

W zeszłym roku byliśmy bombardowani reklamami, które wspominały o trudnym, covidowym czasie. Ten szczególny moment, w wymagających chwilach, w nieznanej, nowej rzeczywistości – po kilku miesiącach większość konsumentów miała dość wyświechtanych, pustych frazesów na temat pandemicznych wydarzeń. Zostało w głowie jednak pytanie – jak w takim razie marki odniosą się do sytuacji „postkoronawirusowej”, w której tak ważne jest odpowiednie wyczucie nastrojów i nieprzypominanie odbiorcy o negatywnej rzeczywistości za oknem?

Odpowiedź znalazł Anheuser-Bush – amerykański koncern piwny, który w swoim portfolio ma między innymi Budweisera. Firma skupiła się na wyłuskaniu insightów, które są do bólu prawdziwe i związane z codziennością zwykłego człowieka. Seria scen praktycznie wyjętych z życia tworzy historię, w której pierwsze skrzypce grają relacje międzyludzkie. Zwykły kontakt z drugim człowiekiem, poczucie bycia w grupie i zrozumienia przez innych.

A wszystko to osadzone jeszcze głębiej – w docenieniu tego, co jest ważne, zwłaszcza teraz, gdy po roku trudów świat powoli wychodzi na prostą, a co za tym idzie – ma przed sobą wizję wspólnych spotkań i powrotu do korzeni, czyli do innych. I tak właśnie się osadza duży, znaczący insight w gąszczu innych, nie mniej istotnych.

Reddit – Wow, this actually worked

Ten serwis internetowy, który skupia jedną z największych, międzynarodowych społeczności, był w ostatnich tygodniach na ustach wszystkich i dosłownie wszędzie – w stacjach telewizyjnych, radiach, prasie, portalach internetowych. Działo się tak za sprawą inicjatywy z inwestowaniem w akcje firmy Game Stop skazanej przez fundusze inwestycyjne na bankructwo. Wydarzenie, które wywindowało ceny spółki dystrybuującej gry, a które wilkom z Wall Street przysporzyło wiele nieprzespanych nocy i widmo bankructwa, było szeroko komentowane na całym świecie – między innymi przez amerykańskich kongresmenów czy też Elona Muska.

Spece od redditowego marketingu wykorzystali ten fakt i w paśmie reklam wykupili 5-sekundowy spot, który wyglądał jakby ktoś shackował telewizyjną transmisję. A wszystko po to, aby pośrednio nawiązać do inwestycyjnej akcji i pokazać, że w zorganizowanej społeczności, a co za tym idzie – w serwisie – siła. Jak widać – w jednej planszy zapełnionej tekstem – ta siła zdaje się być jeszcze większa i bardziej znacząca i właśnie dlatego te 5 sekund, prawie że partyzanckiego marketingu, zasługuje na wyróżnienie.

Oatly – Wow No Cow

Jedna z podstawowych zasad reklamy brzmi less is more. A jeśli do oszczędnego przekazu dodamy humor, mamy już solidne podstawy do stworzenia ciekawej reklamy. Tak też jest w przypadku marki Oatly produkującej mleko owsiane. Jedność miejsca i czasu, jeden prezes firmy, jeden keybord i prosta acz wpadająca w ucho melodia, dzięki której będziemy przez cały dzień podśpiewywać pod nosem „wow, wow, no cow”.

Chipotle – Can a burrito change the world?

Czy burrito może zmienić świat? – to pytanie zadała sobie i wszystkim innym Chipotle – marka sieci knajpek szybkiej obsługi, w której serwuje się meksykańskie dania. Swoją przewrotną reklamą odpowiedziała, że jak najbardziej może. Kreacja zasługuje na uznanie, gdyż jest to jeden z nielicznych spotów, który bazuje na trendzie proekologicznym. Mamy tu więc odpowiedzialne rolnictwo, zrównoważony rozwój, skrócenie łańcuchów dostaw i produkcji, promując lokalnych producentów żywności. Pandemia odsunęła na dalszy plan kwestie klimatyczne, jednak trend ten nie będzie trwał wiecznie, a marki na powrót będą musiały się zmierzyć z tematem odpowiedzialnego funkcjonowania w eko-warunkach. Chipotle robi to odrobinę szybciej niż pozostali.

Huggies – Welcome to the world, baby

Co, jeśli stworzyć reklamę kierowaną do takiej target grupy, która nie tylko nie zapamięta kreacji, ale też jej nie zrozumie? Huggies odpowiada: potrzymaj mi… pieluszkę! Bowiem potentat akcesoriów do higieny najmłodszych zdecydował się zwrócić do noworodków i niemowląt. Zgrabny storytelling, który dobrze operuje insightami z życia świeżo upieczonych rodziców, weźmie za serce i rozbawi jednocześnie większość mam i ojców. Dzieci z pewnością też będą albo rozbawione, albo rozpłakane podczas oglądania. Z jakiego powodu? Tego już się nie dowiemy. Może tytułowe ‘baby’ kiedyś nam odpowie.

Rok 2020 był okresem, w którym dominowało wiele trendów graficznych. Mogliśmy je obserwować zarówno w kreacjach polskich jak i międzynarodowych. Co takiego może przynieść nam 2021 r.? Czy trendy popularne przez ostatnie 12 miesięcy utrzymają się także teraz? Czy może pojawi się coś nowego, co całkowicie wyprze znane nam nurty? Postanowiliśmy pochylić się nad tym tematem i przewidzieć trendy na ten rok.

Natura i sustainability (zrównoważony rozwój)

Przez poprzednie lata ludzkość coraz więcej uwagi poświęcała tematom dbałości o naturę i naszej wspólnej odpowiedzialności za nią. W 2019 r. postawa Grety Thunberg i słynne „How dare you?” wstrząsnęły światem i spowodowały, że coraz młodsze pokolenia zaczęły również podejmować walkę o lepsze jutro dla planety. Dziś możemy powiedzieć, że ten trend wchodzi już do mainstreamu – w sklepach i drogeriach jak grzyby po deszczu pojawiają się nowe rozwiązania – produkty zero i less waste, szampony w kostce, bambusowe szczoteczki do zębów, fala naturalnych kosmetyków i przekąsek. Motywacje stojące za implementacją tych rozwiązań są różne – niektóre marki działają „z dobrego serca”, inne po to, aby przetrwać. Wszak konsumenci coraz częściej podejmują świadome wybory i produkty niezgodne z eko ideologią omijają szerokim łukiem. Również coraz częściej mamy, niestety, do czynienia z greenwashingiem – nieuczciwymi praktykami marek mającymi fałszywie sugerować, że ich działania są proekologiczne. Miejmy jednak nadzieję, że postępująca świadomość ludzi będzie wpływała na powszechne wyparcie tego zjawiska.

Pandemia covid-19 również odcisnęła swój ślad na ekologii – chociażby poprzez dramatyczny wzrost zużycia plastiku (m.in. jednorazowe rękawiczki i sposób pakowania) – przez co jeszcze bardziej wzrosło zapotrzebowanie na wykorzystanie alternatywnych materiałów i technik. Dodatkowo, znormalizowanie pracy zdalnej i zamknięcie w czterech ścianach spowodowane pandemią, wywołało wśród wielu tęsknotę za naturą. Te wszystkie aspekty z pewnością przełożą się na rosnącą popularności designu, który czerpie z natury. Co to oznacza w praktyce?

Dobór odpowiedniego papieru – z recyklingu, z odpowiednimi certyfikatami (np. FSC lub Blue Angel), papier z materiałów alternatywnych, jak na przykład z konopi czy lintersu bawełnianego.
Zmiany w obszarze druku z wykorzystaniem jak najmniejszej ilości (najlepiej ekologicznych) farb i stosowanie jedynie tych uszlachetnień, które nie są szkodliwe dla środowiska, np. tłoczenie, rezygnacja z powlekania i folii.
Użycie certyfikatów i wyróżników o tym poświadczających, np. cruelty free, produkt wegański, dane o stopniu naturalności produktu.
Motywy natury – liście, drzewa i kwiaty, organiczne, wręcz niedoskonałe formy i patterny, stonowana, czerpiąca z natury kolorystyka, czy często pojawiający się minimalizm.

Accessibility, social awareness, authentic representation

Niepełnosprawność i starzenie się społeczeństwa

Postępujące zmiany w świecie wymuszają na nas zmianę myślenia projektowego. Czy zastanawialiście się, ilu ludzi jest niepełnosprawnych? Na całym świecie aż 1 miliard, czyli aż 15% populacji posiada jakiś rodzaj niepełnosprawności.¹ W Polsce jest to nawet 7 milionów, czyli prawie 19% społeczeństwa.² Ludzkość starzeje się. Jest to spowodowane polepszeniem się warunków życia i opieki medycznej, a także, w państwach zachodnich, spadkiem przyrostu naturalnego. A wiadomo, że z wiekiem nasze możliwości psychiczne i motoryczne się zmieniają.

Obecnie osób powyżej 60 roku życia na świecie są 962 miliony – ponad dwa razy więcej niż w 1980 roku. Zgodnie z prognozami do 2050 roku ta liczba znów wzrośnie dwukrotnie – aż do 2,1 miliardów.³

W Polsce jest to aż 9,39 miliona, czyli 24,5% populacji kraju. Z kolei przewidywana liczba osób po 65 roku życia do 2050 roku ma wynosić 11,1 miliona (przy populacji 33,95 miliona). Będzie to więc aż 32,7% Polaków.⁴

Smartfony i sztuczne światło

Obecny system pracy przy sztucznym oświetleniu i wielogodzinne wpatrywanie się w ekran sprawiają, że staliśmy się armią okularników – zmiany dotknęły zwłaszcza młode pokolenie, a także, naturalnie, naszych seniorów, których wzrok z wiekiem się pogarsza. Ponad 1,6 miliarda osób, a więc 21% ludzi na świecie ma krótkowzroczność. W Polsce wadę wzroku ma ponad 50% uczącej się młodzieży. Na Tajwanie jest to aż 80%.⁵

Co to wszystko dla nas oznacza?

Co 5 Polak posiada jakiś rodzaj niepełnosprawności. Co 4 (a już niebawem co 3) jest osobą w podeszłym wieku, a co drugie polskie dziecko jest krótkowzroczne. To oznacza, że nie możemy przekreślać tak dużej grupy odbiorców i musimy bardzo dużą uwagę zwracać na sposoby w jaki projektujemy, zależnie od potrzeb danej grupy. Nieuniknionym trendem 2021 i przyszłości będzie dbałość o accessibility, usability i neurodiversity. Dla przykładu – coraz częściej marki decydują się na polepszenie accessibility przez dostosowanie projektów do standardów WCAG (Web Content Accessibility Guidelines). Na taką decyzję zdecydował się m.in. mBank.⁶

Na co powinni zwracać uwagę projektanci? Jest to temat rzeka – główne elementy to: zachowanie odpowiedniego kontrastu, dobór kolorów, zachowanie poprawnej hierarchii, odpowiedni rozmiar, skalowanie, czytelność. Obecnie jednym z wiodących programów pomagającym projektantom w tej dziedzinie jest Stark.⁷

2021 będzie również rokiem wzmożonego nacisku na authentic representation – zgodnie z trendem z 2020 roku opisanym wcześniej. Zobaczymy coraz więcej projektów zawierających różnorodność społeczną, rasową i płciową, co obserwujemy już od jakiegoś czasu m.in. w produkcjach Netflixa.

Chaos, glitch, cyberpunk

Zderzenie z okrutną rzeczywistością spowodowane pandemią i wielopłaszczyznowym kryzysem toczącym się od wielu lat, wywołała w wielu ludziach wewnętrzne wzburzenie i chęć buntu. Nabudowane emocje znalazły ujście w designie, przybierając formę chaosu, wypaczenia, abstrakcyjnej psychodeli i surrealizmu.

Podobnie wpływ na te zmiany ma rosnący udziału elektroniki w naszym życiu – często stosowany jest glitch i stylistyka cyberpunk (która urośnie znacząco w siłę po niedawnej premierze gry o tym samym tytule) i charakter mrocznego podziemia, które jednak ma odbicie w realnym świecie.

Łamanie reguł i norm designu, ostre, neonowe kolory, zniekształcenia, wyrazista typografia – to będzie trendem w 2021 roku. Odzwierciedlenie chaotycznego oblicza świata, w którym się obecnie znajdujemy.

Iluzja optyczna

Stan zbliżony do upojenia alkoholowego (ale za darmo), zwrócenie uwagi, dynamizm, prowokowanie do zadawania pytań? To wszystko daje iluzja optyczna, której doświadczymy w projektach w 2021 roku.

Duotone, monochrome i żywe kolory

Stosowane i wcześniej, nadal pozostają wyborem twórców. Nic dziwnego – prosta paleta kolorystyczna umożliwia stworzenie spójnych, a jednocześnie wyróżniających się projektów, zwłaszcza identyfikacji wizualnych. Dynamiczna migracja do internetu daje możliwość wykroczenia poza najczęściej stosowany gamut CMYK. O ile otrzymanie szerszej kolorystyki np. przez wykorzystanie PANTONE było możliwe, to jednak stosunkowo rzadko stosowane przez klientów ze względu na koszty druku. Jednak w przypadku projektowania na nośniki cyfrowe nie mamy takich ograniczeń – niezależnie od ilości i rodzaju użytych kolorów.

Pantone pierwszy raz od 2016 roku zdecydował się wybrać 2 kolory zamiast jednego – Illuminating i Ultimate Gray – żółć (przez niektórych nazywaną cyberpunkowym żółtym) i szarość. Pierwszy ma dawać nam nadzieję, której potrzebujemy w tych czasach. Drugi ma stanowić neutralną bazę i pomagać w wybiciu się żółci, a także w jej zrównoważeniu.

Geometria

O ile MS Paint pewnie nie wyprze innych narzędzi projektowych, tak znajome z niego podstawowe kształty geometryczne będą często gościły w nowopowstałych pracach. Projektanci będą starali się udowodnić, że nie potrzeba wymyślnych form, aby stworzyć coś niezwykłego. Jak budowa z klocków – nawet niepozorne i proste elementy pozwalają na budowę czegoś, co ogranicza tylko nasza wyobraźnia. Wpływ na ten trend ma wiele czynników – z jednej strony chęć upraszczania i minimalizmu, dostosowania projektu do nowych możliwości technologii, a z drugiej powrót do bauhausu i historii. Tych wszystkich wpływów doświadczymy w praktycznie wszystkich gałęziach designu – m.in. brandingu, opakowań, ilustracji, web designu.

W przeszłości renderowanie wymagało ogromnych zasobów i choć do końca się to jeszcze nie zmieniło, tak obecna technologia, dostępność sprzętu i oprogramowania pozwalają coraz to szerszej grupie odbiorców na wykorzystanie trójwymiarowych obiektów. Twórcy będą z nich korzystać również jako elementy do angażujących animacji. Z rozwojem narzędzi projektowych, dodaniem funkcjonalności 3D lub semi 3D i rozwojem technologii, zobaczymy z pewnością więcej projektów mixed media, połączenia 2D i 3D, a również dużo więcej głębi i przestrzenności – i to we wszystkich obszarach projektowania – zwłaszcza w liternictwie, UI, web designie czy social mediach. Dzięki 3D możemy doświadczyć rzeczy wyglądających jak realne – jednak niemożliwych do osiągnięcia w rzeczywistym świecie.

Glassmorphism

Nowy styl, który prawdopodobnie wyprze modny w tym roku neumorphism – a mianowicie glassmorphism. O ile oba zakładają w jakimś stopniu odwzorowanie rzeczywistości, o tyle glassmorphism (jak sama nazwa wskazuje) stara się naśladować charakterystykę szkła. Jak możemy to osiągnąć? Przez nadanie przestrzenności warstw i ich transparentność, efekt matowego szkła i stopniowanie rozmycia pod spodem – które to powinno być niejednorodne, aby efekt był widoczny. Dla osiągnięcia bardziej naturalnego rezultatu, można dodać subtelne obramowanie, które imituje odbicia świetlne na krawędziach przestrzennej tafli. Niektóre projekty wykorzystują tę stylistykę maksymalnie, a niektóre tylko w pojedynczych elementach, które mają dodać „efektu wow”. Aby zadbać o accessibility projektu, powinniśmy się skłaniać ku tej drugiej metodzie.

Biel i czerń

To nie biała plansza, tylko niedźwiedź polarny podczas burzy śnieżnej – część projektów, zwłaszcza minimalistycznych, od jakiegoś czasu wykorzystuje jedynie podstawowe barwy – biel, czerń i szarości. Monochromatyzm traktowany jest jako środek, który umożliwia skupienie się w projekcie na najważniejszej rzeczy – przekazie. Jednak nie są to realizacje nudne, wręcz przeciwnie. Często eleganckie i wysublimowane, dają szerokie pole do artystycznych eksperymentów i zabawy formą. Ograniczenie kolorów nie wybacza błędów projektowych jak czasem te z użyciem kolorów. Popularność tej stylistyki jest też efektem wzrostu stosowania dark mode.

Augmented Reality

Coraz popularniejsze technologie AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality) i wszechobecna interaktywność będą wykorzystywane w designie. Powszechnie znane filtry na Instagramie czy Facebooku skradły serca wielu, ciesząc się uznaniem i szerząc popularność rozszerzonej rzeczywistości. Przykładem wykorzystania AR z ostatnich produkcji może być okładka premierowego Cyberpunk Game Informer, która wykorzystała właśnie tę technologię. Innym potwierdzeniem jest IKEA i jej aplikacja – IKEA Place, która pozwala na sprawdzenie, jak dany mebel sprawdzi się w naszym wnętrzu z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości. Jest to z pewnością dobre rozwiązanie, gdy bierzemy pod uwagę ograniczenie poruszania się i dostępność do fizycznych sklepów. Takie rozwiązania dają szerokie pole do działania dla bardzo różnych podmiotów – m.in. muzeów, projektantów opakowań czy publikacji.

Mobile first

Możemy się też spodziewać wzrostu popularności mobile first. Zmiana zaczęła się w 2016 roku, kiedy to smartfony bezpowrotnie pobiły komputery. Obecnie 53% surfowania po internecie dokonujemy z użyciem telefonów.¹ Marki wiedzą, że przejście do mobile jest koniecznością, zwłaszcza w czasach pandemii, która długofalowo jeszcze wzmocni pozycję elektroniki w naszym życiu, włączając w to nasze zwyczaje zakupowe.

Animacje, mikrointerakcje i szerokorozumiany ruch

Wideo i animacje w social mediach mają średnio 48% więcej wyświetleń w porównaniu do postów z samym tekstem lub obrazem i generują nawet 1200% więcej udostępnień niż content z wykorzystaniem samych obrazów i teksów łącznie.¹ Nic więc dziwnego, że coraz częściej je widujemy na swoich ekranach. Umiejętność przyciągnięcia uwagi jest wręcz koniecznością z racji „potopu” informacyjnego i różnych bodźców.

Możliwości wykorzystania animacji są ogromne – ruchoma typografia, motion graphics, mixed media, czy mikrointerakcje, które są kluczowe z punktu widzenia zrozumienia interfejsu i satysfakcji użytkownika. Pozwalają na szerokie rozbudowanie funkcjonalności i dodania tego, o czym śni większość projektantów – „efektu wow”.

Animowane logo z pewnością będzie też wartością dodaną – jest w końcu „twarzą” firmy. Wprawienie go w ruch pozwoli na jeszcze większą rozpoznawalność. Rozbudowa technologii w tym kierunku wskazuje jednoznacznie, że animacje i mikrointerakcje będą trendem w 2021 roku.

Źródło

Podsumowanie

Projektowanie w 2021 roku będzie niosło echo przemian, które dokonały się w poprzednim roku i latach ubiegłych. Pandemia silnie odcisnęła się na designie, a twórcy i marki radzili sobie z nimi w różny sposób – jedni, patrząc na upadek wielu firm i przedsięwzięć, a także ograniczone fundusze, zdecydowali się na filozofię „Play safe” – stosowanie jedynie sprawdzonych środków i rozwiązań. Natomiast drudzy wyznawali maksymę „Wyróżnij się albo zgiń”, wprowadzając innowacje i nowe środki wyrazu. Z jednej strony projektanci szukający minimalistycznych środków, spokoju i wyciszenia, a z drugiej ruch ogromnego buntu i chaosu, chęci wyrwania się z norm i obecnego porządku.

Kto ma rację i czego bardziej potrzebuje obecnie świat? Jakie wybory wykrystalizują się w przyszłym świecie projektowym? To się dopiero okaże. Pewne jest to, że nie możemy tkwić z miejscu i musimy przewidywać – bo jak powiedział John F. Kennedy: „Zmiana jest fundamentem życia. Ci, którzy patrzą wyłącznie w przeszłość lub teraźniejszość, z pewnością miną się z przyszłością.”

„Jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana”– te słowa należą do Heraklita z Efezu i choć pochodzą sprzed ponad 2500 lat, są nadal w pełni aktualne. Świat projektowania ciągle się zmienia – czasem trendy wracają po latach w zmienionej, ulepszonej formie, czasem są efektem zmiany technologii. Jak w każdej dziedzinie sztuki – są również odpowiedzią na sytuację lokalną lub globalną. W tym roku bez wątpienia takimi przypadkami były pandemia covid-19 oraz wiele ruchów społecznych, zarówno w Polsce jak i za granicą. Jakie trendy wybiły się szczególnie w roku 2020? Sprawdźcie sami.

Synteza i uproszczenia

„Perfekcję osiąga się nie wtedy, gdy nie można już nic dodać, ale wtedy, kiedy nie pozostało już nic do odjęcia.” – takie słowa Antoine de Saint-Exupéry mogłyby przyświecać fanom minimalizmu. W tym duchu i drodze do perfekcji pojawiło się w 2020 r. wiele projektów. Istniejące już marki ciągle ulepszają swoje identyfikacje, dostosowując się do nowej, cyfrowej rzeczywistości, w której się znajdujemy. Wprowadzają zmiany mniej lub bardziej widoczne dla przeciętnego odbiorcy, a jednak mające polepszyć ich odbiór oraz funkcjonalność. Był to z pewnością rok zmian zwłaszcza dla motoryzacji – przykładami są BMW, Opel i Rolls Royce.

Ultraminimalizm

Zgodnie z trendem uproszczeń i maksymalizacji efektów przez zastosowanie minimum środków, narodził się jeszcze bardziej rygorystyczny brat minimalizmu – ultraminimalizm. Projekty bazują zazwyczaj na prostych formach, absolutnym minimum kolorów i bardzo wyważonej kompozycji z uwzględnieniem dużej ilości „negative space”. Mogłoby się wydawać, że takie rozwiązania dadzą efekt surowości, a jednak są zazwyczaj bardzo subtelne, pozwalają skupić się na idei marki i samej treści. Uzyskanie odpowiedniej kompozycji i osiągnięcie wrażenia, że „wszystko jest na swoim miejscu”, wbrew pozorom, nie jest wcale takie łatwe.

Wygaszona kolorystyka

Jeśli ten trend uosobić ze współczesną nastolatką, z pewnością byłby jesieniarą – w beżowym swetrze, ciepłych, wełnianych skarpetach i z kubkiem gorącego kakao. W cieniu epidemii covid-19 część marek i projektantów postawiła na stylistykę, która niesie swego rodzaju ukojenie i wyciszenie. Stonowana kompozycja, kroje pisma, ale przede wszystkim – kolorystyka. Królowały kolory zgaszone i pastele. Często były to projekty minimalistyczne i wysublimowane, a przede wszystkim – nienachalne. Oprócz ogólnego nastroju, który wprowadzały, dawały także większy komfort dla oczu w porównaniu z jaskrawymi kolorami, co miało znaczenie głównie w web designie. Zgodnie z tą samą myślą, projektanci często zamieniali standardową biel tła na biel złamaną lub inną delikatną barwę.

Brutalizm

„Możesz mnie kochać lub nienawidzić, ale nie możesz mnie ignorować” – tymi słowami można opisać brutalizm. Choć wywodzi się z XX-wiecznego nurtu architektonicznego, ewoluował i wkradł się do ogólno pojętego designu. Charakteryzuje się swoją surową wyrazistością – często stosowane są wyraziste barwy oraz bezszeryfowe i bardzo powiększone teksty. Jest to wynik chęci wyrwania się projektantów z przyjętych norm i zasad projektowych.

Metal i holo

Marki, szukając skutecznych sposobów na wyróżnienie się spośród konkurencji, postawiły również na materiały – zwłaszcza na wykorzystanie metalu i folii holograficznej. Są one często stosowane w brandingu czy opakowaniach i dają ciekawy efekt – wszystko za sprawą naturalnych odbić światła. O ile użycie złota jest pewnie nieuniknione – jako że kojarzy się ono z luksusem i jest swego rodzaju standardem w produktach premium, tak wykorzystanie folii w druku może zostać w przyszłości wyparte przez inne standardy. Zwłaszcza takie, które starają się ograniczać zużycie szkodliwych dla środowiska materiałów.

Monochrome i bicolor

Bicolor to stylistyka modna w poprzednich latach i wciąż chętnie stosowana w 2020 r. Jednak w ostatnich miesiącach prym wiódł monochrome, redukując liczbę użytych kolorów do jednego. Dzięki takiej strategii możliwe jest uzyskanie bardzo silnej tożsamości wizualnej marki – na podobnej zasadzie działa mechanizm marek znanych nam z domowego podwórka – żółty kojarzy się z Onetem, charakterystyczny fiolet z siecią Play, a magenta należy do T-Mobile. Ograniczenie farb jest dodatkowym plusem, ponieważ zabieg ten niesie korzyści pod kątem oszczędności druku. Jedno jest pewne – dzięki świadomemu ograniczeniu ilości kolorów możemy usunąć wszystko, co zbędne i pomóc odbiorcy w łatwiejszej identyfikacji brandu i wywołaniu u niego pożądanych emocji.

Linearność

Bardzo plastyczna, dająca niemal nieograniczone możliwości kreacji, a jednocześnie minimalistyczna i czysta – za to projektanci pokochali linearność. Pozwala na przedstawienie zarówno małych ikon, jak i złożonych ilustracji czy infografik w czytelny sposób. Używana praktycznie we wszystkich gałęziach projektowania graficznego – głównie w identyfikacjach, ilustracjach, web designie.

Duża typografia

Miłośnicy typografii z pewnością polubili ten trend – projekty, w których pierwsze skrzypce grają powiększone teksty. Często maksymalnie aż do krawędzi formatu – niezależnie od tego czy jest to okładka magazynu, landing page, czy opakowanie ulubionego kremu.

Stacked fonts

Znacie ten moment, kiedy kot usiądzie na klawiaturze, pozostawiając za sobą długą, finezyjną kompozycję tekstową na waszym czacie lub w prezentacji? Ciężko stwierdzić czy próbuje kontaktować się tajnym szyfrem, czy jest po prostu nowoczesnym projektantem. Bowiem spiętrzone na sobie teksty były hitem w 2020 roku. W zależności od wizji projektanta, maksymalnie zwracają uwagę na przekaz lub dają energetyczne, a czasem wręcz hipnotyczne wrażenie. Wtedy często stosowane są jako powtórzone i nałożone na siebie.

Skeuomorphism, neumorphism i gradienty

Historia kołem się toczy – rozwiązania kiedyś odrzucone, dziś w zmienionej formie wracają do łask. Wszechobecny flat design, choć nadal używany, znalazł konkurenta w trendzie sprzed lat – skeumorfizmie, który stara się możliwie odwzorować przedmioty znajome nam z otoczenia lub nawet w sposobie, w jaki użytkownik prowadzi z nimi interakcje. Dlatego właśnie elektroniczny kalkulator ma często wygląd i układ zbliżony do tego fizycznego, a panie w urzędzie mogą grać na komputerze w pasjansa, który wygląda jak rozgrywka z użyciem fizycznych kart. W projektowaniu dla aplikacji, stron, ilustracji wykorzystuje się różne środki – 3D, duże ilości gradientów i detali – tak, aby wierniej oddać strukturę poszczególnych elementów.

Niejako z połączenia tradycyjnego skeumorfizmu i flat designu wyewoluował kolejny styl – neumorphism. Zakłada on odwzorowanie trójwymiarowości elementów, jednak w bardzo minimalistycznej formie, z użyciem cieni i subtelnych gradientów. Większość z projektów porusza się w paletach bardzo delikatnych szarości i beży, czasem z domieszką koloru dodatkowego.

Izometria

Przesyt flat designu wywołał chęć wydobycia wrażenia przestrzeni. I tak niezmienną od lat popularnością cieszy się wykorzystanie izometrii, która pozwala na osiągnięcie takiego efektu, nawet jeśli poruszamy się jedynie w przestrzeni 2D. Często wykorzystywana w infografikach, na stronach internetowych, w aplikacjach, a także w ilustracjach.

Chęć odzwierciedlenia przestrzeni naturalnie nakierowała projektantów na wykorzystanie 3D, które pozwala na uzyskanie bardziej realistycznego obrazu. Najczęściej w towarzystwie żywych barw, czasem pasteli, oferującą całą paletę stylistyk – od bardzo prostych i surowych form po bardzo szczegółowe, wręcz żywe, realistyczne kompozycje.

Lewitacja

Bo kto z nas nie marzył nigdy o lataniu? Trend często wykorzystywany w web designie, ale również do prezentacji swoich projektów – mowa o lewitacji, która dodaje lekkości i dynamizmu.

Dark mode

Dzięki wprowadzeniu dedykowanych, ciemnych trybów przez liderów technologicznych, m.in. dla Androida i iOS, mogliśmy zobaczyć coraz więcej projektów, które redukują zmęczenie naszych oczu. Jest to korzystne zwłaszcza w dzisiejszych czasach, kiedy spędzamy przed ekranem wiele godzin dziennie. Na ciemną stronę mocy przechodzi również web design i druk.

Vintage

O ile w wystroju wnętrz wprowadzone na nowo charakterystyczne meble z poprzedniej epoki cieszą oko, tak i w projektowaniu graficznym powracamy do historii. Wszystko to jednak w odświeżonym i bardziej nowoczesnym wydaniu. Opakowania, ilustracje, identyfikacje, a nawet szyldy – to jest to, co się zmieniło w 2020 roku. Swoją cegiełkę do zmian dołożyły z pewnością niektóre inicjatywy w Polsce, które postanowiły pomóc mniejszym, tradycyjnym przedsiębiorcom w odświeżeniu ich szyldów i witryn, cały czas mając na uwadze poszanowanie ich korzeni. Takim przykładem jest gdańska szkoła szyldu.

Patterny i ilustracje na opakowaniach

Producenci zmuszeni są do wyróżniania się wśród niezmierzonej konkurencji, zwłaszcza w czasach epidemii. Ten fakt sprawia, że nieustannie starają się zwrócić uwagę konsumenta. Dobrze wiemy, że liczy się pierwsze wrażenie, a więc i „twarz” produktu pozostaje nie bez znaczenia. Kolorowe patterny i fantazyjne ilustracje pozwalają wybić się opakowaniom wśród tłumu.

Pantone

Jak co roku Pantone inspirował twórców. W 2020 kolorem roku został classic blue.

Spokój, pewność oraz nić porozumienia – ten odcień podkreśla nasze pragnienia niezawodnych i stabilnych fundamentów, na których można budować rzeczy, przekraczając próg nowej ery.

Marzenia o spokoju i stabilnych fundamentach dobrze wpisały się w ostatni rok i niepewne czasy. Dodatkowo we wrześniu Pantone zaprezentował nowy kolor – menstruacyjną czerwień. Miał on zwrócić uwagę na naturalność kobiecego cyklu menstruacyjnego i złamać tabu. Na bazie obu tych kolorów powstało wiele ciekawych projektów.

Ruchy społeczne

Poruszane kwestie społeczne niezmiennie szukały ujścia artystycznego. Świat raz po raz ścierał się z intensywnymi wydarzeniami – koronawirus, śmierć George’a Floyda, ruche Black Lives Matter, LGBT, a także znany nam z polskich ulic Strajk Kobiet, na bazie którego powstał nawet font „Strajk” będący digitalizacją liter umieszczonych na transparentach protestujących z całej Polski. Powstał również krój „Transparent” jako gest artystycznego protestu przeciwko próbom zorganizowania w Polsce wyborów korespondencyjnych czy też znane nam z przystanków plakaty zwracające uwagę na sytuację zwierząt w Polsce, w tym najpopularniejszy – „Zły Pan”.

Zarówno projektanci, marki, jak i zwykli obywatele przedstawiali w przeróżnych formach i mediach swoje stanowiska. Równość i świadomość społeczna wpłynęły na otaczający nas świat, również ten projektowy.

2020 r. z pewnością zaliczył się do jednego z najbardziej intensywnych okresów – zarówno w kontekście wydarzeń na poziomie lokalnym i globalnym, jak i na płaszczyźnie projektowej. Aspekty z tej pierwszej grupy inspirowały prace twórcze i odwrotnie. Czy za rok będziemy mogli pokusić się o stwierdzenie, że 2021 r. przyniósł przełomowe idee i nurty, które przebojem wkroczyły do świata graficznego? Przekonamy się o tym już za 12 miesięcy.

Wystarczyło zaledwie kilkanaście dni, aby pandemia koronawirusa w niespotykanej dotąd skali wpłynęła na życie większości światowej populacji. Krokiem za nią kroczy widmo kryzysu ekonomicznego, jakiego, jak mówią eksperci, świat w swojej historii nie doświadczył od ponad 90 lat. ¹ Te dwa aspekty wpływają także na branżę reklamową. Wszystkie strategie i kampanie opierające się na event i field marketingu, działaniach dedykowanych BTL-owi można zamrozić bez 100% pewności tego, kiedy znów wrócą do łask.

Zmieniły się także zachowania konsumenckie – na pierwsze miejsce wysunęło się bezpieczeństwo. Ostatnie dni spędzamy w domowej izolacji, a gdy musimy wyjść, zachowujemy odpowiedni dystans społeczny, a czas przebywania na zewnątrz ograniczamy do minimum. Formę kontaktu na żywo zamieniliśmy na tę zdalną – telefony, maile, komunikatory itp. Boimy się o pracę, bezpieczeństwo, a nasze wydatki ograniczamy do tych najpilniejszych. Przed brandami stoi teraz prawdziwe wyzwanie – jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości marketingowej? W dobie niepewności – tej finansowej i społecznej – intuicja podpowiada, aby znacznie zredukować prowadzone przez siebie akcje.

Zawieszenie działań? Błąd!

Brand managerowie czasowo wstrzymują zaplanowane kampanie, przesuwają realizację projektów na bliżej nieokreślony termin, a także z większą wstrzemięźliwością planują działania na rynku. Z punktu widzenia psychologii i socjologii jest to zjawisko jak najbardziej wytłumaczalne. Jednak naturalne zachowania z dziedziny nauk społecznych nie do końca muszą być właściwe, jeśli chodzi o płaszczyznę marketingową. Zasada jest jedna i prosta – grzechem zaniedbania jest zaprzestanie działań marketingowych – na co dzień, a w czasach kryzysu zwłaszcza. Firma powinna docierać ze swoim komunikatem do jak najszerszego grona odbiorców i zamieniać grupę potencjalnych klientów na realnych. Zwiększenie świadomości marki, stabilna i konsekwentna budowa lojalnej społeczności skupionej wokół niej, a także wyróżnianie się na tle konkurencji – to są działania, które w czasach recesji procentują jeszcze bardziej niż zwykle.

Marketingowa rozpoznawalność firmy jest kluczowym aspektem podczas kryzysów, kiedy to konsument ostrożniej wydaje swoje pieniądze i korzysta z usług w sposób bardziej selektywny. Jeżeli ma do wyboru firmy A, B, C, D, w których mógłby zakupić daną rzecz lub usługę, to jeśli firma D aktywnie działa na polu marketingowym i zapada w pamięć, to z duża dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że to ona właśnie zostanie obdarzona zaufaniem konsumenta. W podjęciu decyzji pomagają również działania CSR-owe, często związane z akcjami wspierającymi walkę z koronawirusem. Taka strategia wpływa pozytywnie na odbiór marki i sprawia, że klient darzy ją większym zaufaniem. Wszak poczucie bezpieczeństwa u wielu osób zostało zachwiane, dlatego ważne jest, aby firmy nie przestawały działać, tylko budowały swoją wiarygodność i pracowały na zaufanie, na przykład poprzez wspieranie i tworzenie inicjatyw niosących pomoc seniorom czy służbie zdrowia. Grunt, aby nie wycofywać się z rynku marketingowego.

Na zawieszenie akcji reklamowych mogą pozwolić sobie giganci, którzy od kilkudziesięciu lat budują swoją pozycję na rynku, a poziom ich rozpoznawalności plasuje się na tej samej półce, co u najpopularniejszych osób na świecie. Przykładem jest Coca Cola, która ostatnio ogłosiła, że na najbliższy czas wstrzymuje wszelkie działania marketingowe, a pieniądze przeznaczone pierwotnie na ten cel, przekazuje na walkę z koronawirusem. Jednak większość firm to nie gigant z Atlanty i wycofanie ich z rynku medialnego skutkować może wypadnięciem z rynku w ogóle. Warto odrzucić impulsywne działania pod wpływem emocji i sytuacji zewnętrznej i spojrzeć na całość z boku i chłodnym okiem. Koronawirus i związany z nim mniejszy lub większy lockdown dotyka ponad 2 miliardy osób. Do obecnej sytuacji trzeba się po prostu dostosować i zaimplementować nowe, awaryjne strategie, które pozwolą marce utrzymać się na rynku. Logicznym ruchem jest przeniesienie swoich działań do online’u i skupienie się na rozwiązaniach digitalowych będących kluczem do wzrostu sprzedaży i rozpoznawalności brandu.²

Jak działamy?

Komunikacja oparta o kanały firmy w social media, uzupełniona działaniami content marketingowym wzmacniającymi pozycję i siłę witryny internetowej, a także dopasowana do grup docelowych kampania banerowa jest odpowiedzią na dzisiejsze wyzwania.

Przykładem mogą być decyzje, które podjęliśmy w Lotnej dla jednego z naszych Klientów. Gdy tylko rozpoczął się okres narodowej izolacji, zabronione zostały wydarzenia o charakterze masowym, zgromadzenia publiczne, a firmy masowo przenosiły się ze swoją pracą z biur na home office, wprowadziliśmy awaryjną strategię dopasowaną do aktualnej sytuacji. Harmonogramy miesięczne zastąpiliśmy tworzeniem contentu w krótszych przedziałach czasowych, analizując to, jak pandemia wpływa na branżę firmy, z którą współpracujemy. Przygotowaliśmy także komunikację, w ramach której społeczność marki mogła się dowiedzieć, jak ta reaguje sama na nową rzeczywistość. Dzięki temu utrzymaliśmy dotychczasową komunikację, a przemodelowanie jej charakteru pokazało, że marka nie śpi, jest aktywna i trafnie odnajduje się w innych, zaskakujących dla wszystkich warunkach.

Dopasowanie działalności firmy do nowych schematów zakupowych, innych ścieżek marketingowych to coś, od czego powinno się zacząć planowanie akcji reklamowych. My doskonale wiemy, jak to robić, ponieważ nie operujemy na polu czysto teoretycznym, a stawiamy na praktykę i realne działania w rzeczywistym świecie. Nawet, jeśli jest to świat w nowym wydaniu.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak stawiać właściwie kroki na tym osobliwym terenie, skontaktuj się z nami i porozmawiajmy o Twojej marce.

Sylwia Dudzińska

New Business Manager w Agencji Lotna

s.dudzinska@lotna.eu

508 564 598