Marketing a koronawirus

22 kwietnia 2020r

Wystarczyło zaledwie kilkanaście dni, aby pandemia koronawirusa w niespotykanej dotąd skali wpłynęła na życie większości światowej populacji. Krokiem za nią kroczy widmo kryzysu ekonomicznego, jakiego, jak mówią eksperci, świat w swojej historii nie doświadczył od ponad 90 lat. ¹ Te dwa aspekty wpływają także na branżę reklamową. Wszystkie strategie i kampanie opierające się na event i field marketingu, działaniach dedykowanych BTL-owi można zamrozić bez 100% pewności tego, kiedy znów wrócą do łask.

Zmieniły się także zachowania konsumenckie – na pierwsze miejsce wysunęło się bezpieczeństwo. Ostatnie dni spędzamy w domowej izolacji, a gdy musimy wyjść, zachowujemy odpowiedni dystans społeczny, a czas przebywania na zewnątrz ograniczamy do minimum. Formę kontaktu na żywo zamieniliśmy na tę zdalną – telefony, maile, komunikatory itp. Boimy się o pracę, bezpieczeństwo, a nasze wydatki ograniczamy do tych najpilniejszych. Przed brandami stoi teraz prawdziwe wyzwanie – jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości marketingowej? W dobie niepewności – tej finansowej i społecznej – intuicja podpowiada, aby znacznie zredukować prowadzone przez siebie akcje.

Zawieszenie działań? Błąd!

Brand managerowie czasowo wstrzymują zaplanowane kampanie, przesuwają realizację projektów na bliżej nieokreślony termin, a także z większą wstrzemięźliwością planują działania na rynku. Z punktu widzenia psychologii i socjologii jest to zjawisko jak najbardziej wytłumaczalne. Jednak naturalne zachowania z dziedziny nauk społecznych nie do końca muszą być właściwe, jeśli chodzi o płaszczyznę marketingową. Zasada jest jedna i prosta – grzechem zaniedbania jest zaprzestanie działań marketingowych – na co dzień, a w czasach kryzysu zwłaszcza. Firma powinna docierać ze swoim komunikatem do jak najszerszego grona odbiorców i zamieniać grupę potencjalnych klientów na realnych. Zwiększenie świadomości marki, stabilna i konsekwentna budowa lojalnej społeczności skupionej wokół niej, a także wyróżnianie się na tle konkurencji – to są działania, które w czasach recesji procentują jeszcze bardziej niż zwykle.

Marketingowa rozpoznawalność firmy jest kluczowym aspektem podczas kryzysów, kiedy to konsument ostrożniej wydaje swoje pieniądze i korzysta z usług w sposób bardziej selektywny. Jeżeli ma do wyboru firmy A, B, C, D, w których mógłby zakupić daną rzecz lub usługę, to jeśli firma D aktywnie działa na polu marketingowym i zapada w pamięć, to z duża dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że to ona właśnie zostanie obdarzona zaufaniem konsumenta. W podjęciu decyzji pomagają również działania CSR-owe, często związane z akcjami wspierającymi walkę z koronawirusem. Taka strategia wpływa pozytywnie na odbiór marki i sprawia, że klient darzy ją większym zaufaniem. Wszak poczucie bezpieczeństwa u wielu osób zostało zachwiane, dlatego ważne jest, aby firmy nie przestawały działać, tylko budowały swoją wiarygodność i pracowały na zaufanie, na przykład poprzez wspieranie i tworzenie inicjatyw niosących pomoc seniorom czy służbie zdrowia. Grunt, aby nie wycofywać się z rynku marketingowego.

Na zawieszenie akcji reklamowych mogą pozwolić sobie giganci, którzy od kilkudziesięciu lat budują swoją pozycję na rynku, a poziom ich rozpoznawalności plasuje się na tej samej półce, co u najpopularniejszych osób na świecie. Przykładem jest Coca Cola, która ostatnio ogłosiła, że na najbliższy czas wstrzymuje wszelkie działania marketingowe, a pieniądze przeznaczone pierwotnie na ten cel, przekazuje na walkę z koronawirusem. Jednak większość firm to nie gigant z Atlanty i wycofanie ich z rynku medialnego skutkować może wypadnięciem z rynku w ogóle. Warto odrzucić impulsywne działania pod wpływem emocji i sytuacji zewnętrznej i spojrzeć na całość z boku i chłodnym okiem. Koronawirus i związany z nim mniejszy lub większy lockdown dotyka ponad 2 miliardy osób. Do obecnej sytuacji trzeba się po prostu dostosować i zaimplementować nowe, awaryjne strategie, które pozwolą marce utrzymać się na rynku. Logicznym ruchem jest przeniesienie swoich działań do online’u i skupienie się na rozwiązaniach digitalowych będących kluczem do wzrostu sprzedaży i rozpoznawalności brandu.²

Jak działamy?

Komunikacja oparta o kanały firmy w social media, uzupełniona działaniami content marketingowym wzmacniającymi pozycję i siłę witryny internetowej, a także dopasowana do grup docelowych kampania banerowa jest odpowiedzią na dzisiejsze wyzwania.

Przykładem mogą być decyzje, które podjęliśmy w Lotnej dla jednego z naszych Klientów. Gdy tylko rozpoczął się okres narodowej izolacji, zabronione zostały wydarzenia o charakterze masowym, zgromadzenia publiczne, a firmy masowo przenosiły się ze swoją pracą z biur na home office, wprowadziliśmy awaryjną strategię dopasowaną do aktualnej sytuacji. Harmonogramy miesięczne zastąpiliśmy tworzeniem contentu w krótszych przedziałach czasowych, analizując to, jak pandemia wpływa na branżę firmy, z którą współpracujemy. Przygotowaliśmy także komunikację, w ramach której społeczność marki mogła się dowiedzieć, jak ta reaguje sama na nową rzeczywistość. Dzięki temu utrzymaliśmy dotychczasową komunikację, a przemodelowanie jej charakteru pokazało, że marka nie śpi, jest aktywna i trafnie odnajduje się w innych, zaskakujących dla wszystkich warunkach.

Dopasowanie działalności firmy do nowych schematów zakupowych, innych ścieżek marketingowych to coś, od czego powinno się zacząć planowanie akcji reklamowych. My doskonale wiemy, jak to robić, ponieważ nie operujemy na polu czysto teoretycznym, a stawiamy na praktykę i realne działania w rzeczywistym świecie. Nawet, jeśli jest to świat w nowym wydaniu.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak stawiać właściwie kroki na tym osobliwym terenie, skontaktuj się z nami i porozmawiajmy o Twojej marce.

Sylwia Dudzińska

New Business Manager w Agencji Lotna

s.dudzinska@lotna.eu

508 564 598